未来五年，开设1000家海外门店，100家旗舰大店，海外销售占比突破50%，中国IP占比达50%以上。

　　3月22日，TOP TOY品牌战略升级发布会案场，这家名创优品孵化、一直给人以低调发展印象的潮玩品牌，提出了一个颇为激进的大目标。

　　据名创优品财报，2024年，TOP TOY营收达9.8亿元，门店总数为276家。当前，其在马来西亚、印尼、泰国等东南亚国家开出5家店铺。同时，以潮玩行业毋庸置疑的龙头老大泡泡玛特为例，其2018年开始布局出海，截至2024年底，泡泡玛特营收为130.4亿元，海外线家（含合营），海外收入占比仅四成。

　　三层楼高的巨物化招财猫，“膨胀加粗”手臂处的旋转齿轮和闪烁灯光，变幻着“脱单”“上岸”“暴富”等心愿的手持电子大屏……

　　今年年初，上海最繁华的商圈之一南京东路上，TOP TOY的首家全球旗舰店开业。旁边，是斐乐、ZARA、安踏等老牌豪强的全球旗舰店。不远处，还有名创优品的IP乐园（MINISO LAND）全球壹号店。

　　于是，带着巨大的投入，孙元文得以按照“理想”规划TOP TOY首家全球旗舰店。设计全面升级，除了外立面，店内主打积木视觉，被包装成了古早像素游戏机中的闯关空间，强调沉浸感。

　　更为关键的是货品结构的调整。“这家店的组货我们尽可能满足方方面面的受众，大IP的用户都能够买到迪士尼、三丽鸥、宝可梦最全最新的产品；资深的潮流玩具买家可以收获很多小众IP；专业的二次元能体验一番赏，买谷子；非潮玩的用户，也能在这儿买到传统毛绒品，更不可思议的是独特的伴手礼——蝴蝶酥和小笼包外观的城市限定毛绒。”孙元文表示

　　在他的理念下，这家南京东路上的旗舰店，要网罗“最大公约数”，“南京东路上一万名用户路过这里，潮玩人群可能只有1000人，但那9000人我们也不希望流失。所以门头我们最终选择大力招财IP，而不是迪士尼、三丽鸥这类声量或名气更大的。因为对于普罗大众来说，招财猫是最没有理解成本的。他的设计语言简单又极富特色，还符合当下年轻人中流行的玄学概念。我们要做的生意要建立在大众基础认知上，不断触动他们的情绪。”

　　某种程度上，来自用户侧的数据佐证了孙元文坚持的价值。据他介绍，当前南京东路上TOP TOY全球旗舰店，月流水超过500万，人均消费在200元左右。“我们有信心今年月均流水能达到600万。之前TOP TOY单店月均流水最高纪录在300万量级，但这样一个旗舰大店，直接实现了翻番，这也给我们巨大的启发——强者恒强，越头部的门店，越赚钱。”

　　TOP TOY成都店“我们测算过，上海的月流水是天时地利人和后的爆发，但广州、成都的旗舰店，300万月流水是可完全实现的，沈阳、长沙商圈，也能够达到200万量级。接下来，我们要在整个世界范围的顶级商圈内，开设这样的旗舰大店。”

　　本次品牌战略升级发布会，孙元文邀请了包括马来西亚Pavillion柏威年集团、新加坡淡马锡控股、泰国暹罗集团（Siam Piwat）、曼谷Central World中央世界购物中心、Terminal 21 ShoppingMall、EMSPHERE商场等三四十家东南亚投资集团和商业地产机构前来参观。效果也十分直观，大量海外机构都向TOP TOY抛来了橄榄枝，但孙元文只要“最好的”。

　　当然，海外商家也有着共通的顾虑。马来西亚Pavillion柏威年集团旗下高端购物中心CEO Dota Joyce便告诉剁椒：“目前TOP TOY在大马刚刚起步，开始火了，能明显看到很多身边的同事、朋友都在购买三丽鸥。但这股风潮能持续多久？更深度的品牌价值在哪里？能不能被时间验证？这都是TOP TOY下一步要解决的问题。”这位七十多岁、从业超过五十年的女士见证了大量“速生速死”的品牌，她最在意的，便是潮玩品牌的持续性。

　　当前，提及TOP TOY，市场上最大的问题还在于其盈利空间和品牌差异化能力。如果说出海策略是TOP TOY拓宽利润空间的尝试，那IP和产品则是决定其品牌壁垒的关键。

　　泡泡玛特依旧是最常用来对比的案例。相比泡泡玛特大量自研的高热度设计师IP，TOP TOY的热门产品几乎都是与外部IP合作品。TOP TOY如何做自研IP，怎样提升品牌在“潮玩”赛道的独特影响力，始终是大众好奇的问题。甚至不乏行业从业者提出，相比一个潮玩品牌，TOP TOY更像一个零售品牌。

　　“如果说泡泡玛特要做的是潮玩界的苹果，那TOP TOY要成为安卓系统。我们肯定要做差异化。用巨头的方式去打败巨头无异于以卵击石。我们要符合巨头的逻辑，比如泡泡玛特把盲盒、搪胶毛绒品类做火了，我们也要做。但我们不准备大投入做自有IP，而是计划all in大IP。这是泡泡玛特没有精力做的，也是目前我们擅长的。”

　　这点在南京东路的旗舰大店体现的十分明显，店内的黄金位置和热门产品，大多是TOP TOY与头部IP方开发的创新型商品。以其旗舰店限定款——围绕三丽鸥开发的狗狗森友团系列为例，上线便成为了热门商品，在小红书内，遍布大量“找代购”的帖子。相比传统的三丽鸥角色和PVC塑料，化身为松鼠、浣熊、狐狸的狗狗家族被做成植绒材质，兼具创意和把玩度。

　　同时，2024年TOP TOY推出的三丽鸥搪胶毛绒玩具系列也大受欢迎，销售额破亿。搪胶毛绒类产品也被放在一楼入店口最醒目位置，甚至大量服务员都把库洛米和美乐蒂的搪胶毛绒挂在了胸口。

　　孙元文向我们算了笔账，从营收角度考虑，与大IP合作的原创设计产品收益更高。“市场上很多人看到的是名创上亿的版权费。但版权费是由保底和版权金分成构成的，这个数值越高，就从另一方面代表着我们卖的越好，分成才越多。目前，TOP TOY自营产品的毛利率能做到70%，扣除掉与头部版权方5%-7%的销售分成，依然远高于外采产品不到50%的毛利。”

　　值得注意的是，在版权采购上，TOP TOY与名创优品同样保持独立。“我们和名创是两个服务团队。同样都是迪士尼、三丽鸥，我们各签各的。最早的时候也有提出要不要放在一个合同里，这样名创优品的保底金额足以覆盖TOP TOY的。但终究是分开了，我从最开始做TOP TOY，就明确要保证两个团队的完全独立。现在，我们的产品也不再向名创优品供货，正在从名创店内全面撤出。”

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